黄渊普谈全球化：法国市场代表着中国品牌出海/全球化要发力的两大方向

前天22日早上从沙特利雅得落地巴黎戴高乐机场后，看到机场各处法、英、中的标识时，很难不让人产生一种中法两国关系很好的感觉。作为第一个和中国建交的西方大国，法国对中国的外交政策有别于英国，整体更加友好和独立；但过去几年，中法关系实际上又处在低谷，官方和民间的交流都欠缺。

中国这边，等着马克龙访问和希望其推动中欧投资协定签署生效；法国这边，等着中国游客过来花钱和希望中国帮忙推动俄乌冲突的解决。

国内舆论报道法国，给人留下的印象是：法国这个老牌资本主义国家天天都有罢工和游行示威，民众处在水深火热之中。因为马克龙要推动退休年龄从62岁推迟到64岁，上周四1月19日已经号称有百万民众罢工上街游行，本周四1月26日的规模将更大。一线工作的民众（如铁路工人、教师、保姆）都不爽，而大多数资本家们即便认为马克龙的举措是对的，也不敢公开表态支持。

对富人征高额税，这在美国喊了很多年没实现，但这在法国早已是事实；多年搞"共同富裕"，法国政府控制了核心产业和有能力对社会财富进行二次分配。法国搞有"法国特色的资本主义"，社会福利多得数不过来，薅国家羊毛的懒人也是相当多。在法国生活多年的一个朋友告诉我：法国有钱的资本家都很低调，不会也不敢公开炫富，他们玩私密的小圈子。

（巴黎的名创优品门店）

我向几位中国和法国朋友打听，有什么中国品牌在巴黎做得不错？他们想了好久，说华为还行，其它的没怎么听说。虽然受到过制裁，但华为依然在法国保留了较大的团队规模，花很多成本做PR和GR关系。朋友们都说：法国这个市场，一是只适合深耕，二是只适合部分品类或品牌。

怎么理解只适合深耕？可以简单这么说：来法国开拓市场前几年不要想着能挣钱，三五年出点小成绩（比如小规模盈亏平衡），做十年可以出些较大成绩。法国是一个有历史沉淀的国家，专注一个领域超过十年、二十年以上的品牌才能向法国消费者讲好故事。法国的核心资源和关系的建立，也需要更长时间；进入各种高端的小圈子，不是花钱的能解决的。美国追新，时不时有出现新富新圈层；法国崇古，五六十个家族已经很久没有新陈代谢。

如何理解只适合部分品类或品牌？同样和美国做一下对比，法国的社会更平，消费的差异化更小；长期的体面生活方式，虽然国家经济和实力已经不允许，但民众的品味不会很快跟着变。中国不少品牌擅长玩"性价比"、打价格战，这些在法国的效果不好。也因为各方面的成本高昂，利润率不高的品牌在法国很难持续经营下去。

朋友跟我介绍，名创优品在巴黎做得不好，佰草集已经关了门店，"上下"还不错但比较小众。一个有意思的对比是：韩国的品牌和生活方式在美国做得不错，在法国是日本的品牌和生活方式更受欢迎。

（巴黎街边的日本餐厅）

1977年出生的马克龙总统想给法国注入新活力，推出一系列改革；过去五六年法国出现了一些创业创新公司，独角兽公司也号称超过了20家；但法国的劳动法改革推进缓慢，一些创业创新公司长大后选择搬离法国。本土一些富豪，受不了高额的税，也有不少选择加入别国国籍。本土企业尚且如此，来法国开拓市场的中国品牌，要在高额成本的法国深耕，钱包需要足够厚。中短期来对比，如果说中国品牌出海美国需要交X的学费，能赚到Y的钱；出海法国这边可能需要交2X的学费，能赚到1/2Y的钱。

所以，在中国品牌出海/全球化选择海外市场时，法国的排序相对靠后，美国、东南亚、中东是优先级更高的选择。中国擅长的性价比产品和科技类产品，法国都不是最理想的目标市场。尽管如此，法国市场所代表的两个点，恰是中国品牌需要发力的两大方向。

一是美国市场的对冲。中美进一步脱钩如果不可避免，东南亚、中东并非美国市场的替代，以法国为代表的欧盟才是。在中美对弈的大棋盘上，欧盟是最需要争取的力量；国内舆论把欧盟当成美国的附庸是不对的，从战略层面中国和中国品牌要把欧盟当成可以争取的对象。昨天见到的一个法国朋友对我说：我们法国不是英国；就是这个意思。

二是中国品牌在能定量的产品上更新迭代速度快、逐步超过了欧美品牌，但在感性的方向上中国品牌差得很远，而法国是这个方向上的最高地。用性能或功能定义，属于品牌的低级阶段；用价值观和感性定义，属于品牌的高级阶段。中国在挖掘文化和价值观层面缺失，建立世界级的大众品牌依然遥遥无期。进入法国市场，去学习品牌高级阶段的经验，对中国品牌不断升级至关重要。

一次次罢工和游行示威，这并不意味着法国已经彻底衰落。法国面临结构性问题，确实像一个逐渐没落的贵族，但这个没落的过程会很长。只要中东、东亚和全球其它地区的土豪依然在法国挥金如土，这个国家就能不断回血维持着其国民相对体面的生活。作为全球外国游客到访最多的城市之一，走在巴黎市中心文化和时尚兼具的大街上，很难不感慨这个老牌资本主义国家的本钱还在。

（巴黎创客空间Station F）

佰草集在巴黎开店没有取得成功，反向收购欧洲本土品牌成为了中国企业进入欧洲的重要方式。吉利收购沃尔沃这些年自己进步很大、沃尔沃也有了新生，算得上是双赢。安踏收购始祖鸟，复星收购Lanvin，Ushopal、完美日记、御泥坊等在欧洲加快收购步伐；尽管中欧公司在文化和管理层面的冲突会持续存在，但依然可以期待越来越多吉利+沃尔沃的成功案例会出现。

一个朋友对我说：2023年中国和法国的关系会回暖，2024年是中法建交60周年，会是一个中国品牌进入法国市场的好时机点。